איך מזהים שהבעיה היא לא בקמפיינים אלא במודל העסקי עצמו?
כאשר התוצאות העסקיות מאכזבות, האינסטינקט הראשון של רוב החברות הוא להסתכל על השיווק.
אולי צריך להחליף קמפיין.
אולי להגדיל תקציב.
אולי להחליף משרד או ספק.
ואולי פשוט האלגוריתם השתנה.
זו תגובה טבעית. קל יותר להניח שהבעיה נמצאת בערוץ השיווק מאשר לשאול שאלות עמוקות יותר על העסק עצמו.
אלא שבמקרים רבים, הקמפיינים אינם הבעיה. הם פשוט הראשונים שחושפים אותה.
קמפיין טוב לא יכול לפתור בעיה עסקית
אפשר לשפר מודעות.
אפשר לחדד מסרים.
אפשר להוריד את העלות לליד.
אבל אי אפשר באמצעות פרסום בלבד לפתור מודל עסקי שאינו עובד.
אם המוצר אינו מספיק מבודל, אם תהליך המכירה ארוך מדי, אם שיעור הנטישה גבוה או אם הלקוחות אינם חוזרים לרכישה נוספת, גם הקמפיין הטוב ביותר יתקשה לייצר צמיחה לאורך זמן.
זו אחת הסיבות לכך ששתי חברות עם תקציב פרסום זהה עשויות להגיע לתוצאות שונות לחלוטין.
לא בגלל הפלטפורמה.
בגלל העסק.
הסימנים שהבעיה נמצאת במקום אחר
יש כמה דפוסים שחוזרים על עצמם כאשר מקור הבעיה אינו בשיווק:
- יש הרבה לידים, אבל מעט עסקאות.
- העלות לליד יציבה, אך הרווחיות נשחקת.
- כל שינוי בקמפיינים משפר את הביצועים לזמן קצר בלבד.
- אנשי המכירות מתלוננים על איכות הלידים, למרות שהנתונים דומים לחודשים קודמים.
- לקוחות חדשים מגיעים, אך כמעט אינם חוזרים לרכישה נוספת.
בכל אחד מהמקרים הללו, הקמפיינים עשויים לתפקד היטב.
הם פשוט מביאים לקוחות אל מערכת שאינה ממירה אותם בצורה מיטבית.
כשכולם מחפשים את האשם הלא נכון
נניח שחברה משקיעה מאות אלפי שקלים בשנה בפרסום.
מספר הלידים יורד מעט, וההנהלה מחליטה להחליף את משרד הפרסום.
לאחר שלושה חודשים הנתונים כמעט אינם משתנים.
הקמפיינים החדשים נראים טוב יותר, אך ההכנסות נשארות דומות.
רק לאחר בדיקה מעמיקה מתברר שהבעיה הייתה במקום אחר לחלוטין.
זמן התגובה ללידים עמד על יותר מ-24 שעות.
לקוחות קיבלו הצעות מחיר לא אחידות.
תהליך המכירה כלל יותר מדי שלבים.
שיעור הביטולים לאחר המכירה היה גבוה במיוחד.
כל אחד מהגורמים הללו השפיע על ההכנסות הרבה יותר מכל שינוי שבוצע בקמפיינים.
הנתונים לפעמים מטעים
אחת הטעויות הנפוצות היא להתמקד במדדים שקל לראות.
עלות לליד.
כמות הקלקות.
שיעור המרה.
אלו מדדים חשובים, אבל הם אינם מספרים האם העסק באמת משתפר.
באלטו מדיה אנחנו משתדלים להסתכל על השאלה הרחבה יותר.
האם כל לקוח חדש מייצר ערך אמיתי לעסק?
האם ניתן להרוויח ממנו לאורך זמן?
האם אפשר להגדיל את היקף הפרסום מבלי לפגוע ברווחיות?
רק לאחר שמבינים את התמונה העסקית, אפשר לדעת האם באמת קיימת בעיית שיווק.
השיווק הוא לעיתים רק המראה
אפשר לדמיין את השיווק כמו לוח מחוונים ברכב.
כאשר נדלקת נורת אזהרה, היא אינה התקלה.
היא רק הסימן לכך שמשהו אחר דורש טיפול.
גם קמפיין שמציג ירידה בביצועים אינו תמיד הבעיה עצמה.
לפעמים הוא רק הראשון שמאותת שהשוק השתנה.
שהתמחור כבר אינו תחרותי.
שהמוצר איבד יתרון.
או שהלקוחות מחפשים פתרון אחר.
עסקים שמבינים זאת מצליחים לפתור את שורש הבעיה במקום להמשיך לבצע אופטימיזציות על סימפטומים.
לכן אסטרטגיה קודמת לפרסום
זו בדיוק הסיבה שחברות רבות כבר אינן מחפשות רק מי ינהל עבורן קמפיינים.
הן מחפשות שותף שיודע לשאול את השאלות הנכונות לפני שמגדילים תקציבים.
זו גם אחת הסיבות שבחירה של סוכנות פרסום בתל אביב אינה צריכה להתבסס רק על ביצועי המדיה שלה, אלא גם על היכולת להבין את המודל העסקי, לזהות צווארי בקבוק ולחבר בין שיווק, מכירות ורווחיות.
באלטו מדיה חלק משמעותי מהעבודה מתבצע עוד לפני שמבצעים שינוי ראשון בקמפיינים. לפעמים דווקא השלב הזה מונע חודשים של ניסוי וטעייה והוצאות מיותרות.
לא כל בעיה דורשת עוד תקציב
כאשר הביצועים יורדים, הפתרון האוטומטי הוא לעיתים להגדיל את ההשקעה בפרסום.
אבל אם המודל העסקי אינו מאפשר לייצר רווחיות גם מהלקוחות שכבר מגיעים, הגדלת התקציב רק תגדיל את היקף הבעיה.
לפני שמגדילים את הברז, כדאי לבדוק שהדלי אינו דולף.
זו מחשבה פשוטה, אבל היא נשכחת לא מעט בעולם השיווק.
שאלות שכדאי לשאול לפני שמחליפים קמפיין
איך יודעים אם הבעיה היא בשיווק או בעסק?
בודקים את כל מסע הלקוח, מהרגע שבו נוצר הביקוש ועד לשלב שבו הלקוח חוזר לרכישה נוספת. רק כך ניתן לזהות היכן באמת נוצר הפער.
האם אפשר לזהות זאת לפי הנתונים?
בדרך כלל כן, אבל רק אם משלבים נתונים ממערכות הפרסום, המכירות והשירות. הסתכלות על דוח אחד בלבד עלולה להוביל למסקנות שגויות.
האם כל ירידה בביצועים מחייבת שינוי בקמפיינים?
לא. לעיתים מדובר בשינוי בביקוש, בתחרות, במוצר או בתהליך המכירה, ולא בפרסום עצמו.
מה הצעד הראשון שכדאי לבצע?
למפות את כל נקודות החיכוך לאורך מסע הלקוח לפני שמקבלים החלטות על שינוי תקציבים או החלפת ספקים.
קמפיינים יכולים להאיץ צמיחה, אבל הם אינם יכולים להמציא אותה
קל להאמין שהשיווק הוא המנוע שמייצר את הצלחת העסק.
בפועל, הוא בעיקר מאיץ את מה שכבר קיים.
כאשר המודל העסקי בריא, הפרסום מסוגל להגדיל את קצב הצמיחה בצורה משמעותית.
כאשר היסודות חלשים, גם קמפיינים מצוינים יתקשו לייצר תוצאות לאורך זמן.
באלטו מדיה מאמינים שהשאלה החשובה ביותר אינה ״איך משיגים יותר לידים״, אלא ״האם העסק מוכן להפוך אותם ללקוחות רווחיים״. לעיתים, התשובה לשאלה הזו משפיעה על הצלחת השיווק הרבה יותר מכל שינוי שאפשר לבצע בפלטפורמת הפרסום.
