אם התייעצת פעם עם יועץ עסקי, השתתפת בסדנת פיתוח או הגעת לועדה כלשהי, קרוב לוודאי ששמעת את שאלת המיליון דולר – מי הם הלקוחות שלך? התשובה הנפוצה ביותר היא “מה זאת אומרת? כולם! כולם יכולים להינות ממה שאני מוכר.” בעלי קצת יותר מתוחכמים עונים “כל מי שצריך…” תוך איזכור השירות שהם מוכרים. 

האסטרטגיה הזו, לרדוף אחרי כולם, ממוטטת לך את העסק. 

רק הגדרה מדוייקת מאוד של סוג הלקוחות שאתה מחפש תוכל להביא לך לקוחות חדשים.

הנה דוגמא קלאסית. לפני כ-10 שנים, מס ההכנסה האמריקאי החליט לפשוט על עולים מארה”ב המתגוררים בארץ. עשרות אלפי משפחות קיבלו דרישה לביקורת מס, הכוללת רשימה ארוכה מאוד של מסמכים שיש לתרגם מעברית לאנגלית. באותה תקופה ניהלתי חברת תרגומים – אחת התעשיות התחרותיות ביותר. הקמנו אתר נפרד בשם “תרגום עבור מס ההכנסה האמריקאי” עם אפשרות להעלות מסמכים, לשלם ולקבל את התרגומים ישירות למייל. כל החומרים וההמלצות באתר התייחסו אך ורק לתרגום עבור ביקורות מס. כתבנו ספר אלקטרוני עם רשימת מסמכים שיש להכין מראש למקרה של ביקורת. פרסמנו אותו בעיתון אינטרנטי הפונה לקהל היעד הזה. יצרנו קשר עם כמה משרדי רו”ח אמריקאים בארץ. אפשרנו להם להפיץ את הספר האלקטרוני וביקשנו שיפנו אלינו לקוחות. 

מערך השיווק הזה לקח כ-20 שעות עבודה  ועלה פחות מ-1,000 ש”ח. אבל היינו היחידים בארץ שמיתגנו את עצמנו עם ההתמחות המדויקת הזו. קיבלנו מאות פניות. הלקוחות היו מוכנים לעשות הכל ולשלם הכל רק שנתרגם להם את המסמכים. למרות שהיו עוד המון מתרגמים וחברות תרגום אחרות שיכלו לעשות להם את אותה העבודה בדיוק, הם רצו דווקא אותנו. אחרי 10 שנים אנחנו עדיין מקבלים פניות לתרגום מסמכים למס הכנסה אמריקאי, למרות שהאתר נסגר מזמן והחברה עברה לתחום פעילות אחר.  

הגישה הזו הצליחה כי היא היתה מדוייקת. כל אחד מאיתנו פוגש בכל יום למעלה מ-10,000 מסרים שיווקיים וכ-3 שעות פרסומת. מהרגע שאנחנו פוקחים את העיניים (ורואים את המותג על השעון המעורר) עד הרגע שאנחנו מכבים את הטלפון לפני השינה (ורואים את המותג של חברת הטלפון) אנחנו חשופים להמון פרסום. פיתחנו מנגנוני סינון והגנה חזקים מאוד ואנחנו שמים לב רק למסרים פרסומיים מדויקים וחדים, שתופסים את העין ופוגעים בול במה שחשוב לנו. מסרים כלליים לא עוברים את המסננת. “שירות מעולה” ו”מחירים נוחים” זה לא מספיק.

לעומת זאת, מרוב פחד להפסיד לקוחות, רוב בעלי העסקים מנסים לשרת את כולם, אבל לא מגיעים לאף אחד. הלקוחות שלך לא מסתובבים עם שלט “אני זקוק לשירותי…”  והם גם לא מגדירים את עצמם כזקוקים לשירותים שאתה מוכר.

ההפך הוא הנכון.רוברט קולייר, אבי הקופירייטינג המודרני,  כתב לפני 100 שנה ש”שיווק טוב מתחיל ברגע שאתה מתחבר לשיחה שהלקוח מנהל עם עצמו.” לפני שתוכל להביא לקוחות אליך, תצטרך להבין לעומק מי הם ומהי אותה שיחה המתנהלת אצלם בראש.

השיחה הזו מרוכזת כל כולה בבעיות שהלקוח רוצה לפתור או בתוצאות שהוא מעוניין להשיג. אם תגדיר לעצמך סוג לקוח מסוים (לפי מגדר, גיל, מעמד כלכלי, אזור מגורים וכו’) ותשקיע זמן כדי לקבל תובנה עמוקה של הבעיות, “הכאבים”, הצרכים וצורת החשיבה שלהם כמו גם של סגנון החיים שלהם, אז תוכל לפתח איתם שפה משותפת. כשתדבר עם הלקוחות ב”שפה” שלהם הם יתנו בך אמון ויראו אותך כאדם שיכול לפתור את בעיותיהם. 

כשמישהו מדבר על הבעיות המעסיקות אותנו, אנחנו מתחילים להקשיב. לא מזמן פגשתי את יעל (שם בדוי) שסיפרה שהיא דיאטנית. זה לא עורר אצלי כל ענין. אבל כשהיא הזכירה את התמחותה – עזרה לנשים בשנות ה-30 וה-40 לעבור לדיאטה ללא גלוטן – התחלתי להקשיב. הסיבה? שבועות בודדים לפני אותה שיחה זנחתי את גלוטן בעצמי. 

כמעט כל דיאטנית יכולה לתת ייעוץ בנושא תזונה ללא גלוטן אבל המוח שלי לא יצר את החיבור עד שיעל לא “נפנפה” את הנושא שהעסיק אותי, מול עיני. וכשאחת השכנות סיפרה שהיא צריכה להתאים את המטבח לצורכי ילדה שאובחנה עם אלרגיה לגלוטן, ידעתי מיד למי להפנות אותה. למרות שאני מכירה כמה וכמה דיאטניות, הפנתי אותה דווקא ליעל.

עסק המשרת את כולם הוא עוד עסק אחד מיני אלפים שאין סיבה מיוחדת להתקשר דווקא אליו. זהו דג קטנטן בים עצום של תחרות. לעומת זאת, עסק עם התמחות ברורה הפונה ללקוחות עם צרכים מוגדרים ומיידיים הופך להיות דג גדול בבריכה קטנה – אחד שקשה לפספס אותו. עסק כזה גם זוכה למוניטין של מומחה בתחום ונהנה מאמון גדול יותר מצד הלקוחות וממילא מרווחיות גבוהה יותר.

אז איזה דג אתה רוצה להיות? 

תכל’ס: עליך לברר מהם המאפיינים, הבעיות והצרכים של הלקוחות שאתה מעוניין לראות. תבנה את כל העסק (השירות, המוצרים והשיווק) סביב פתרון בעיות מוגדרות שלהם. תפנה ללקוחות שלך כך שהם ידעו שאתה מדבר עליהם ואליהם.

הכותבת היא יועצת עסקית המלווה עסקים וארגונים לצמיחה משמעותית.

 


רוצים להישאר מעודכנים? הצטרפו לקבוצת וואטסאפ או טלגרם שלנו.